出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員柳二白

圖片/聯(lián)商圖庫(kù)

 或許，鮮肉將成為超市成也蕭何敗也蕭何的品類(lèi)。

 在商品大同化的今天，超市的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越難以建立，蔬菜有社區(qū)生鮮店和社區(qū)團(tuán)購(gòu)搶占生意，包裝商品有線上在蠶食市場(chǎng)，論便利又不如便利店、社區(qū)店有優(yōu)勢(shì)，超市正在夾縫中生存。要想在夾縫中突圍，必須有自己獨(dú)到的本領(lǐng)，或者有特別吸引消費(fèi)者的地方，否則很難獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

 競(jìng)爭(zhēng)加劇的背后，其實(shí)仍有市場(chǎng)盲點(diǎn)，這個(gè)盲點(diǎn)，鮮肉品類(lèi)應(yīng)算一個(gè)。

 近兩年，鮮肉價(jià)格飛漲，盡管各地陸續(xù)投放了儲(chǔ)備肉，但肉價(jià)仍在高位滑行。價(jià)格飛漲帶來(lái)了諸多影響，一是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)更加謹(jǐn)慎和挑剔，現(xiàn)在買(mǎi)一塊肋排，怎么也得花上百十元，如果吃得肆意和痛快，則要更多，支出上漲，購(gòu)買(mǎi)頻率卻在降低。二是鮮肉經(jīng)營(yíng)的門(mén)店，總銷(xiāo)售額雖然出現(xiàn)同比增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)是單價(jià)提高帶動(dòng)的，銷(xiāo)量卻未見(jiàn)增長(zhǎng)，這對(duì)經(jīng)營(yíng)提出了更高的要求。

 自疫情發(fā)生以來(lái)，消費(fèi)者正在悄悄地改變生活習(xí)慣，如：外出就餐減少，在家做飯?jiān)龆?。消費(fèi)習(xí)慣改變的背后，是購(gòu)買(mǎi)需求的改變。這一年來(lái)，小包裝食用油、蔬菜、面粉等民生商品均有了不同程度的銷(xiāo)量提升，而對(duì)鮮肉，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求和要求也比之前有了提高。

 近一段時(shí)間，不止聽(tīng)一位消費(fèi)者講到，為了購(gòu)買(mǎi)鮮肉，往往要貨比三家。有生活經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者對(duì)鮮肉的要求高；價(jià)格上漲之后，購(gòu)買(mǎi)也更加謹(jǐn)慎。他們不僅要比“賣(mài)相”，還要對(duì)比口感，當(dāng)然價(jià)格也是重要的考量因素，他們希望買(mǎi)到質(zhì)優(yōu)價(jià)優(yōu)的鮮肉。一旦他們認(rèn)可，就會(huì)定期在一家門(mén)店購(gòu)買(mǎi)。

 疫情發(fā)生后，消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量安全更加關(guān)注，他們?cè)敢舛嗷ㄒ稽c(diǎn)錢(qián)，買(mǎi)到安全、新鮮的鮮肉，“寧可少買(mǎi)點(diǎn)，也要吃好點(diǎn)”，這是許多消費(fèi)者的心聲。

 消費(fèi)者之所以要對(duì)鮮肉貨比三家，是因?yàn)椋m然經(jīng)營(yíng)鮮肉的社區(qū)店、專(zhuān)賣(mài)店、超市有很多，但質(zhì)量卻并不都是盡如人意。現(xiàn)在鮮肉價(jià)格高，魚(yú)龍混雜，更需要消費(fèi)者睜大眼睛。

 社區(qū)生鮮店大多都經(jīng)營(yíng)鮮肉，雖然有的也有品牌標(biāo)識(shí)，但中間環(huán)節(jié)卻難以監(jiān)管，如：為了取得更高利潤(rùn)，會(huì)不會(huì)混入來(lái)源不明的肉品？再或者，銷(xiāo)售不暢，上柜的鮮肉是否真正新鮮，是不是隔夜肉？所謂的隔夜肉，有可能隔了不止一天。這些都難以判定。一些社區(qū)生鮮店為了吸引客流，肉價(jià)降到極低，消費(fèi)者買(mǎi)回去，發(fā)現(xiàn)口感如柴，吃起來(lái)根本沒(méi)有肉味，如此一來(lái)，消費(fèi)者肯定不會(huì)復(fù)購(gòu)，銷(xiāo)量就會(huì)更低，形成惡性循環(huán)。

 許多品牌鮮肉也有自己的專(zhuān)賣(mài)店，這類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店以經(jīng)營(yíng)該品牌鮮肉為主，輔以經(jīng)營(yíng)調(diào)料等商品。如果是加盟店，同樣存在監(jiān)管困難的情況，品牌方不可能24小時(shí)時(shí)時(shí)監(jiān)控專(zhuān)賣(mài)店的進(jìn)貨狀況和銷(xiāo)售情況，中間是否會(huì)混入其他鮮肉，或者把長(zhǎng)期賣(mài)不掉的肉一直擺到貨架上，類(lèi)似的問(wèn)題比比皆是。曾對(duì)比過(guò)某品牌直營(yíng)店與加盟專(zhuān)賣(mài)店的鮮肉，發(fā)現(xiàn)口感存在較大差異，直營(yíng)店的肉鮮香，專(zhuān)賣(mài)店的肉口感勉強(qiáng)，雖然專(zhuān)賣(mài)店的價(jià)格略低，但質(zhì)量差。這種情況，消費(fèi)者會(huì)選擇價(jià)高質(zhì)優(yōu)的商品。

 菜市場(chǎng)也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鮮肉的重要渠道。菜市場(chǎng)的鮮肉店，同樣存在以上問(wèn)題。較大型菜市場(chǎng)，客流量大，周轉(zhuǎn)快，肉品可能較新鮮。但消費(fèi)者對(duì)菜市場(chǎng)的鮮肉同樣也有疑問(wèn)，比如質(zhì)量是否得到了監(jiān)管，售賣(mài)環(huán)境是否安全。

 各種權(quán)衡和比較之下，許多消費(fèi)者都把超市作為購(gòu)買(mǎi)鮮肉的首選地。連鎖正規(guī)的超市都會(huì)對(duì)肉品進(jìn)貨把關(guān)，手續(xù)齊全，讓人感到安全放心，但經(jīng)驗(yàn)老道的消費(fèi)者仍能清晰地辨別出，哪家的鮮肉好，哪家的鮮肉差。好的會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)，差的肯定不會(huì)再去。

 現(xiàn)在超市經(jīng)營(yíng)鮮肉，大多有兩種經(jīng)營(yíng)方式，一種是與品牌方合作，另一種是自營(yíng)。

 與品牌方合作，似乎較有保證，但消費(fèi)者同樣能辨別出好壞優(yōu)劣來(lái)。這首先與周轉(zhuǎn)有關(guān)，銷(xiāo)量高的門(mén)店，基本能做到日清日結(jié)，當(dāng)日進(jìn)貨當(dāng)日售罄，周轉(zhuǎn)慢的門(mén)店，存在隱患較多，為了避免不必要的損失，當(dāng)日售賣(mài)不出去的鮮肉仍會(huì)持續(xù)銷(xiāo)售，肉自然不新鮮，買(mǎi)到的消費(fèi)者吃了虧之后，就不會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)。

 鮮肉價(jià)格高，如果家門(mén)口的門(mén)店鮮肉不鮮，消費(fèi)者會(huì)舍近求遠(yuǎn)地購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者到一家店不僅僅是為了買(mǎi)鮮肉，肯定要購(gòu)買(mǎi)其他商品。因此損失的不僅僅是一塊鮮肉的銷(xiāo)售。

 鮮肉自營(yíng)，是許多超市差異化經(jīng)營(yíng)的選擇。超市做自營(yíng)肉，可取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并能具備一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但在鮮肉，卻未必有這樣的效果。在質(zhì)量和價(jià)格之間，消費(fèi)者首選的是質(zhì)量。曾讓幾位消費(fèi)者評(píng)價(jià)幾家超市的自營(yíng)肉，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)幾乎沒(méi)有灰色地帶，要么肯定，要么全盤(pán)否定。大多消費(fèi)者對(duì)自營(yíng)肉的評(píng)價(jià)不高，原因在于價(jià)格低，但口感一般。消費(fèi)者舉例，一些超市的自營(yíng)肉看著就不新鮮，肉塊呈暗紅色，而新鮮的肉應(yīng)呈糯糯的粉紅色；湊到鼻子上聞，新鮮的肉幾乎沒(méi)什么異味，而不新鮮的肉卻有一股刺鼻的味道。有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者往往能一針見(jiàn)血地指出問(wèn)題。

 自營(yíng)鮮肉，超市需要用更多的精力把關(guān)商品質(zhì)量，不要只貪圖價(jià)格低，放棄對(duì)質(zhì)量的要求。

 現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)肉制品的要求高，就連對(duì)價(jià)格敏感度高的老年人也不例外。當(dāng)超市以較低的價(jià)格銷(xiāo)售冷凍肉時(shí)，開(kāi)始會(huì)引來(lái)眾多消費(fèi)者搶購(gòu)，老年消費(fèi)者首當(dāng)其沖，等到食用后，發(fā)現(xiàn)口感不佳，冷凍肉的銷(xiāo)售瞬間滑落，堆在冷柜里，難再現(xiàn)風(fēng)光。

 一些超市為了強(qiáng)化自營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，只經(jīng)營(yíng)自營(yíng)肉，放棄品牌肉。這種方式有待商榷，在當(dāng)下鮮肉品類(lèi)，自營(yíng)可以成為經(jīng)營(yíng)的必要補(bǔ)充，但很難取代品牌肉，這其中的關(guān)鍵問(wèn)題在于自營(yíng)肉的口感難與品牌肉抗衡，自營(yíng)肉只是價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。而消費(fèi)者對(duì)鮮肉的要求卻不僅僅是價(jià)格，更看重質(zhì)量與口感。如果超市只經(jīng)營(yíng)自營(yíng)肉，肯定無(wú)法滿足對(duì)鮮肉品質(zhì)有要求的顧客。

 鮮肉的價(jià)格近期又在上漲，漲價(jià)可能讓消費(fèi)者買(mǎi)得更少也更挑剔，大多消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)闈q價(jià)就貪圖便宜，放棄對(duì)質(zhì)量與口感的要求。

 超市經(jīng)營(yíng)鮮肉，有把關(guān)嚴(yán)、周轉(zhuǎn)快的優(yōu)勢(shì)，超市應(yīng)把這一優(yōu)勢(shì)繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，建立獨(dú)樹(shù)一幟的品類(lèi)特色，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。不應(yīng)為低價(jià)，放棄質(zhì)量；也不應(yīng)為了建立所謂的差異化，只經(jīng)營(yíng)自營(yíng)肉，而放棄品牌肉。

 當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)鮮肉的需求是多元的，也是挑剔和敏感的，如果能滿足消費(fèi)者對(duì)鮮肉的各方面要求，對(duì)超市來(lái)說(shuō)，將是一把贏取競(jìng)爭(zhēng)的利器。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)。